ANTITRUST AND DISTRIBUTION – VERTICAL AGREEMENTS
Vertikalni sporazumi predstavljaju jednu od najznačajnijih kategorija ugovora sa aspekta prava konkurencije, posebno imajući u vidu da se gotovo svaki sistem distribucije zasniva na određenim ograničenjima slobode ugovornih strana. Proizvođač ili dobavljač može željeti da odredi teritoriju na kojoj distributer posluje, standarde prodajnog prostora, način predstavljanja proizvoda, uslove internet prodaje ili određeni nivo ekskluziviteta. Sa druge strane, upravo takve odredbe mogu, zavisno od njihovog sadržaja i tržišnog konteksta, predstavljati nedopušteno ograničenje tržišne konkurencije.
U Bosni i Hercegovini osnovno pravilo sadržano je u članu 4. Zakona o konkurenciji BiH („Službeni glasnik BiH“, br. 48/05, 76/07 i 80/09). Zabranjeni su sporazumi između privrednih subjekata koji za cilj ili posljedicu imaju sprečavanje, ograničavanje ili narušavanje tržišne konkurencije, naročito ako se njima direktno ili indirektno utvrđuju cijene ili drugi trgovinski uslovi, ograničava tržište, vrši podjela tržišta ili izvora snabdijevanja ili primjenjuju različiti uslovi za istovrsne transakcije. Sporazumi koji potpadaju pod ovu zabranu su ništavni. Istovremeno, član 4. stav 3. omogućava izuzeće kada sporazum doprinosi unapređenju proizvodnje ili distribucije ili ekonomskom i tehničkom razvoju, omogućava potrošačima pravičan udio koristi, sadrži samo neophodna ograničenja i ne dovodi do isključivanja konkurencije na značajnom dijelu tržišta.
Za distribucione ugovore posebno je značajan član 7. Zakona, koji izričito predviđa grupna izuzeća za vertikalne sporazume, uključujući sporazume o isključivoj distribuciji, selektivnoj distribuciji, isključivoj kupovini i franšizi. Detaljnija pravila uređena su Odlukom o grupnom izuzeću sporazuma između privrednih subjekata koji djeluju na različitim nivoima proizvodnje odnosno distribucije („Službeni glasnik BiH“, broj 18/06). Vertikalni sporazum se definiše kao sporazum između privrednih subjekata koji posluju na različitim nivoima proizvodnje ili distribucije, a kojim se utvrđuju uslovi pod kojima se proizvodi ili usluge mogu kupovati, prodavati ili preprodavati.
Ključna razlika je, međutim, između ograničenja koja predstavljaju legitimni dio organizovanja distributivne mreže i tzv. „hardcore restrictions“, odnosno teških ograničenja konkurencije.
Resale Price Maintenance – distributer mora imati slobodu formiranja cijene
Jedno od najproblematičnijih ograničenja jeste resale price maintenance – RPM, odnosno određivanje cijene po kojoj distributer mora dalje prodavati proizvod. Član 7. Odluke o grupnom izuzeću izričito isključuje iz grupnog izuzeća sporazume kojima se ograničava pravo kupca da samostalno određuje svoje prodajne cijene.
Dobavljač može preporučiti prodajnu cijenu ili odrediti maksimalnu prodajnu cijenu, ali samo pod uslovom da se takva cijena, usljed pritiska ili ekonomskih podsticaja, faktički ne pretvori u fiksnu ili minimalnu cijenu.
Stoga formulacija u ugovoru da je „preporučena maloprodajna cijena 100 KM“ sama po sebi nije problematična. Situacija je bitno drugačija ako dobavljač zahtijeva od distributera da ne prodaje proizvod ispod 100 KM, prijeti uskraćivanjem rabata ili isporuke ako distributer snizi cijenu, ili sistematski kontroliše njegove cijene i kažnjava odstupanja.
Praksa Evropske komisije ovo dobro ilustruje. Komisija je 2018. godine u predmetima Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer kaznila četiri proizvođača potrošačke elektronike zbog ograničavanja sposobnosti online trgovaca da samostalno određuju maloprodajne cijene. Ovi predmeti su posebno značajni jer pokazuju da se klasični RPM danas često sprovodi sofisticiranije – praćenjem cijena distributera na internetu, kontaktiranjem trgovaca koji nude niže cijene i pritiskom da ih ponovo povećaju. Komisija je za navedene povrede izrekla ukupne kazne od preko 111 miliona EUR.
Teritorijalna ograničenja i aktivna i pasivna prodaja
Dobavljač može organizovati sistem ekskluzivne distribucije i jednom distributeru dodijeliti određenu teritoriju. Međutim, to ne znači da distributer može biti potpuno zaštićen od prodaje drugih distributera.
Odluka Konkurencijskog vijeća BiH pravi važnu razliku između aktivne i pasivne prodaje. Aktivnom prodajom smatra se ciljano obraćanje kupcima na teritoriji rezervisanoj za drugog distributera, dok pasivna prodaja predstavlja odgovaranje na spontani zahtjev kupca. Opšte internet oglašavanje koje može biti dostupno i kupcima na drugim teritorijama načelno se smatra pasivnom prodajom. Ograničavanje aktivne prodaje na teritoriji koja je ekskluzivno dodijeljena drugom distributeru može, pod određenim uslovima, biti dozvoljeno; potpuna zabrana pasivne prodaje predstavlja znatno ozbiljniji problem.
Upravo je ovo jedan od razloga zbog kojih ugovorne odredbe poput „distributer neće prodavati proizvode kupcima izvan teritorije Bosne i Hercegovine“ zahtijevaju posebnu pažnju. Ako kupac iz Hrvatske, Njemačke ili druge države sam kontaktira distributera i zatraži isporuku, apsolutna zabrana takve prodaje može predstavljati nedopušteno teritorijalno ograničenje.
Internet prodaja i slučajevi Pierre Fabre i Coty
Razvoj e-commercea značajno je promijenio praksu u oblasti vertikalnih sporazuma. Jedan od najpoznatijih slučajeva je Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C-439/09). Dobavljač kozmetičkih proizvoda zahtijevao je da se njegovi proizvodi prodaju isključivo u fizičkom prostoru uz prisustvo diplomiranog farmaceuta, čime je autorizovanim distributerima praktično potpuno onemogućena internet prodaja.
Sud pravde EU zaključio je da opšta i apsolutna zabrana online prodaje u sistemu selektivne distribucije predstavlja ograničenje konkurencije „po cilju“, osim ako postoji objektivno opravdanje. Takvo ograničenje ne može automatski koristiti grupno izuzeće, iako teoretski može biti predmet pojedinačnog izuzeća ako su ispunjeni strogi uslovi iz člana 101(3) UFEU.
Nekoliko godina kasnije Sud pravde je u predmetu Coty Germany (C-230/16) zauzeo nijansiraniji pristup. Coty je proizvođač luksuzne kozmetike koji je svojim ovlaštenim distributerima dozvoljavao internet prodaju putem njihovih vlastitih web-shopova, ali im nije dozvoljavao da proizvode na način vidljiv potrošaču prodaju preko neovlaštenih platformi trećih lica, poput Amazona.
Sud je zaključio da takvo ograničenje može biti dopušteno kada je dio selektivnog distributivnog sistema čiji je cilj očuvanje luksuznog imidža proizvoda, ako su kriterijumi utvrđeni objektivno, primjenjuju se jednako i nediskriminatorno i ne idu dalje od onoga što je neophodno za ostvarenje legitimnog cilja.
Razlika između Pierre Fabre i Coty je praktično veoma značajna: potpuna zabrana interneta je problematična, dok ograničavanje konkretnog kanala internet prodaje može biti dopušteno ako distributer i dalje ima realnu mogućnost online prodaje i ako za ograničenje postoji legitimno i proporcionalno opravdanje.
Guess – pokušaj kontrole cijelog online distributivnog sistema
Još bolju ilustraciju predstavlja odluka Evropske komisije iz 2018. godine u predmetu Guess (AT.40428). Komisija je utvrdila više paralelnih ograničenja nametnutih ovlaštenim distributerima: ograničavanje korištenja Guess brenda za online search advertising, zahtjev za posebno odobrenje za internet prodaju, ograničenja prodaje kupcima izvan dodijeljene teritorije, zabranu međusobne prodaje unutar autorizovane mreže i ograničavanje slobode distributera da određuju vlastite preprodajne cijene.
Ovaj predmet je naročito interesantan jer pokazuje da se konkurencijska analiza ne završava čitanjem pojedinačne ugovorne odredbe. Komisija je posmatrala cjelokupnu komercijalnu politiku i način na koji se različite odredbe zajedno koriste radi smanjivanja intra-brand konkurencije i zaštite vlastitog online kanala proizvođača.
Značaj prava EU za Bosnu i Hercegovinu
Iako Bosna i Hercegovina nije članica Evropske unije, evropska praksa ima poseban značaj za primjenu domaćeg prava konkurencije. Struktura člana 4. Zakona o konkurenciji odgovara članu 101. UFEU, a i samo Konkurencijsko vijeće u svojoj praksi koristi presude Suda pravde EU, praksu Evropske komisije i evropske smjernice pri tumačenju domaćih pravila. Konkurencijsko vijeće se pozivalo i na član 43. stav 7. Zakona o konkurenciji i obaveze iz Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju kao osnov za korištenje evropske prakse.
Pritom treba voditi računa da je regulatorni okvir EU u međuvremenu značajno modernizovan. Od 1. juna 2022. primjenjuje se nova Vertical Block Exemption Regulation – VBER, Regulation (EU) 2022/720, zajedno sa novim Smjernicama Evropske komisije o vertikalnim ograničenjima. VBER između ostalog detaljnije uređuje online prodaju, dual distribution, ekskluzivnu i selektivnu distribuciju i određena ograničenja internet oglašavanja.
Iz perspektive praktične izrade ugovora o distribuciji u BiH, zbog toga je preporučljivo izvršiti najmanje četiri provjere. Prvo, distributeru treba ostaviti stvarnu slobodu određivanja preprodajne cijene. Drugo, teritorijalne klauzule treba koncipirati tako da se jasno razlikuju dopuštena ograničenja aktivne prodaje od problematičnih ograničenja pasivne prodaje. Treće, pravila o online prodaji ne bi trebalo da faktički onemogućavaju distributeru efikasno korištenje interneta. Konačno, kod selektivne distribucije kriterijumi za izbor distributera treba da budu objektivni, transparentni, proporcionalni i jednako primijenjeni.
Vertikalni sporazumi, prema tome, nisu sami po sebi antikonkurencijski. Naprotiv, ekskluzivna ili selektivna distribucija može povećati efikasnost distribucije, zaštititi ulaganja distributera, poboljšati kvalitet usluge i ojačati konkurenciju između različitih brendova. Međutim, granica se prelazi onda kada proizvođač distributivnu mrežu koristi za uklanjanje cjenovne konkurencije između vlastitih distributera, zatvaranje teritorija, sprečavanje prekogranične ili internet prodaje ili zaštitu vlastitog prodajnog kanala od legitimne konkurencije distributera. Upravo praksa Evropske komisije i Suda pravde EU pokazuje da je sadržaj ugovora samo polazna tačka – za konkurencijsku procjenu jednako je važno kako se ugovor primjenjuje u praksi i kakav je njegov stvarni efekat na tržište.
Autor: Nataša Krejić
E-mail: natasa@afsajic.com
